前言

    随着去年中央经济工作会议的召开转变经济增长方式、调整国民经济结构、创新经济发展模式成为我国“十二五”规划中经济工作的主攻方向。集约、创新、文化成为我国政府促进经济长远发展的核心决策理念。在“十二五”规划中，文化产业被单独列出，振兴文化产业、推动文化产业大力发展被提升到了前所未有的高度。
 
与此同时，近年来，全球范围内掀起了一场媒介融合的革命，传播渠道空前丰富，各种媒介之间的界限在逐渐模糊。因此，出版行业作为整个文化传媒产业中不可或缺的一部分，抓住国家大力发展文化产业的机遇，积极转变企业经营模式是出版集团未来的竞争力所在，具有重大的战略意义。
 
以下，本文将从出版集团业务经营的多元化程度、文化传播的专业化程度和资金来源的多样化程度等方面进行分析，探讨出版集团公司在经济转型下的经营管理战略，并提出相应的建议。
 
一、出版集团的经营现状
 
（一）出版集团业务经营的多元化程度
 
近年来，随着出版行业的不断深化改革，各地逐步形成了初具规模的出版集团。同时，不少出版集团成功上市，走向了多元化经营的道路。
 
为了分析出版集团业务经营的多元化程度，本文选取了A股已上市的9家出版类企业，将其作为该行业的代表加以解析（如表1所示）。表中反映了上市出版集团的主要业务经营范围。
 

 
根据表1，可以将出版集团业务经营的多元化程度归纳为两点：
 
第一，已初步形成多元化经营模式。从表1我们发现9家已上市公司的业务经营都超越了传统的出版范畴，在经营传统业务的基础上，开发、衍生出一系列的相关业务。整体上看，出版行业的多元化发展模式已经基本形成。
 
第二，出版行业向其他传媒行业延伸的程度不够媒介融合的程度不够，产业链条尚未形成。传媒行业大体上应包括广告影视与娱乐、出版、有线和卫星电视、广播以及新兴传媒业态等。从表1可以看出出版集团极少涉足广告、广播等相关传媒行业，基本没有涉足影视娱乐、有线和卫星电视等相关产业。同时，出版行业对手机平台（如安卓手机系统平台）、社交网络平台（如豆瓣网）等新兴传媒业态的重视程度不够。
 
因此，笔者认为，当前，出版集团的业务向整个文化传媒产业延伸的力度不足还没有发展成为所谓的跨产业链条的“全媒体”传媒集团
 
（二）出版集团文化传播的专业化程度
 
当前，随着我国经济的发展，在大众传媒和消费文化的包围下，不少出版集团的图书品质出现了南俗、低俗趋势在文化传播的过程中没有体现出相应的专业化水准。总体上，可以总结为以下两点：
 
第一，娱乐化趋势明显。在消费文化的包围下，部分图书质量受到了娱乐化的冲击不少出版集团陷入了“庸俗、低俗”的娱乐化困境，单纯地通过娱乐手段迎合消费者的心理，片面地通过娱乐手段赢取市场娱乐导向取代了文化导向。
 
第二，逐利化趋势明显。近年来随着出版行业的改制与上市出版集团的整体实力得到了一定的提升。但是，伴随而来的是出版集团片面地注重短期的、眼前的经济利益，忽略了文化传播过程中所应有的人文精神，忽略了专业高度才是文化产业长期可持续增长的源泉。大量所谓的“热销书”充斥着图书市场，部分读物误导了读者在某种意义上扭曲了民众看待社会、看待事物的观念在文化传播中产生了诸多不良的影响，并且影响广泛而深远。
 
（三）出版集团资金来源的多样化程度
 
2007年11月，以辽宁电视台广告传播中心和辽宁出版集团作为发起人的辽宁出版传媒股份有限公司（出版传媒）首次公开发行（IPO）A股申请获得中国证监会核准在我国A股市场成功上市。近几年，随着新闻出版总署公布了《关于深化出版发行体制改革工作实施方案》、提出推动有条件的出版集团公司上市融资之后一些出版机构开始陆续上市，上市融资成为出版集团获取资本金的重要渠道。此外，传统的广告、代理等各项收入也是出版集团的重要资金来源。
 
相比之下，当前新兴的传媒业态，例如网络社交平台，不仅通过资本市场进行直接融资，而且还利用其网络平台的独特优势，进行各种中介服务、营销服务，是资金的来源更加灵活和多样，有效提高了资金运作的流动性和持续性。而目前出版集团的资金来源还比较单一，同时创新性不足，没有形成多样化的资金来源渠道。
 
二、经济转型下的出版集团经营管理战略
 
（一）转变经营管理方式的政策导向分析
 
2010年10月18日，中共十七届五中全会审议通过了《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十二个五年规划的建议》，明确提出了应推动文化产业成为国民经济支柱性产业的发展目标。发展新型文化业态、重视新兴媒体、加强对外宣传和文化交流、鼓励和引导非公有制经济进入文化产业将成为转变文化产业发展方式、培育文化产业核心创造力，成为“十二五”期间包括新闻出版业在内的文化产业的核心指导思想。从中我们可以看到转变出版集团经营管理方式的几个导向性政策。
 
第一，发展新型文化业态、重视媒介融合。多年来，我国文化产业主要追求数量增长和规模扩张依靠大量消耗各种社会资源属于传统意义上的粗放型增长模式。 “十二五”规划明确表明需要转变文化产业发展方式，创新发展新型文化业态，重视新兴媒体从粗放型增长转为集约型增长。因此，重视不同文化传媒产业之间的融合，促进传统传媒产业与新兴传媒业态的交融，是未来文化产业发展的主流趋势。
 
第二，加强对外交流，重视文化传播质量。在“十二五”规划中，发展文化产业作为我国经济结构调整中的一项重大决策，处于极其重要的位置。规划中指出：应加强对外宣传和文化交流，创新文化“走出去”模式。因此，未来几年我国将更加重视提升文化产业、文化产品质量，培育产业、企业核心竞争力，学习、借鉴国外先进的文化传媒发展模式，在交流中学习，在学习中发展。
 
第三，鼓励各种资本进入文化产业领域。当前，我国文化传媒产业在经历了一系列的改革之后，初步形成了比较健全的公司体制资本金也在上市融资后得到了扩充。随着“十二五”规划的出台国家鼓励各种非公有制资本进入文化产业领域，文化产业的市场化程度将会越来越高。因此，拓宽资本来源渠道、创新资金来源方式，将是未来文化传媒产业发展的又一趋势。
 
（二）提升出版集团经营管理战略水平的路径
 
根据上文的分析，结合“十二五”规划的文化产业政策导向，我们对出版集团提出如下的经营管理战略：
 
1. 形成业务和平台链条式、全功能的经营管理模式。上文的分析表明，我国的出版集团虽然已经逐步走向多元化但业务向全功能、全媒体方向发展的力度仍然不够。同时，我国“十二五”规划明确表明，文化产业需要转变发展方式，创新发展新型文化业态，重视新兴媒体。因此，笔者认为，出版集团应该重视业务的扩展和平台的延伸，形成链条式的经营模式，向全功能媒体迈进。
 
其一，在业务方面，应根据自身的优势和具体情况对现有的业务进行优化整合将业务面从传统的图书、音像、杂志逐步扩展到报纸、广播、广告影视以及数字出版等传媒产业的几个乃至各个方面，使不同方面的业务有机结合，并且深度挖掘各项业务延伸出来的文化创意产业使之在业务上形成多元化的产业链条，构建“全媒体”文化传播集团。
 
其二，在平台方面，应抓住国家大力发展文化产业的良好机遇，顺应科技进步的趋势，打造集实体门店、互联网站、社交平台、手机网络为一体的多元化平台。一方面，通过实体门店和网络门店进行双向销售，将纸质文化产品和数字文化产品合理统筹做到优势互补；另一方面，借助实体媒介和虚拟社交平台进行双向营销，扩大出版集团各种文化产品的影响力，重视虚拟社交平台在图书、影视、音像等方面的传播速度和传播能力，在平台上形成多元化的产业链条。
 
2. 形成员工和产品专业化、内涵式的经营管理模式。随着“十二五”规划文化产业政策的贯彻和实施出版集团对外宣传和文化交流的机会将会越来越多。这就要求出版集团摒弃原先娱乐化、逐利化等目光短浅的运作模式，取而代之地倡导专业化、内涵式的经营管理理念。
 
其一，提高员工的文化素质和专业水平从本质上提高出版集团提供高水平文化产品的基础。同时积极学习国外出版集团先进的管理经验将不同的文化产业在进行细分不同专业类别的文化产品由相应专业的人才负责，做到人尽其才，以专业、精细取胜。尤其要针对外向型人才缺乏的突出问题加强涉外人才培训，为实施“走出去”战略提供人才保障。“走出去”开拓境外市场，对出版集团具有十分重要的意义。但如果没有了解国际市场规则、善于学习国际经营经验的人才，“走出去”将难以取得实效。
 
其二，重视文化产品应有的专业高度避免过多地受到各种消费文化的影响；坚持文化产品应有的人文精神避免过多地受到各种逐利模式的影响。具体地，应以专业化为决策准则，以内涵式为推广理念从上而下，在出版集团内部形成旗帜鲜明的企业文化，坚持以专业创造价值、以精细赢取市场，以此推动出版集团利润的长期可持续增长。
 
3. 形成资本和收入多样化、创新性的经营管理模式。国家鼓励各种资本进入文化产业领域，未来文化产业的市场化程度将会越来越高。因此，扩宽出版集团的资金来源、创新出版集团的收入模式，成为出版行业真正走向市场化的必经之路。
 
首先，形成股权融资与债权融资协调一致的融资策略。一方面继续做好出版行业的上市工作，通过上市在资本市场上补充企业发展所需的资本金；同时，注意资金的使用效率避免单纯地依靠股改上市扩大规模。另一方面，注重债权融资手段在市场和政策允许的条件下适当发行企业债券，弥补企业中长期资金的不足，平衡股权融资与债权融资的比例，优化出民集团的资本结构。
 
其次，与商业银行建立长期的战略合作关系，利用商业银行丰富的金融产品为出版集团定制合理的金融方案。一是借助国家鼓励商业银行支持文化产业发展的良好契机有效运用银行信贷，提高日常资金的流动性和稳定性。二是借助商业银行各种各样的金融服务在融资顾问、财务顾问等方面开展多样化的合作。
 
最后，注重网络社交平台等新兴传媒业态，创新资金来源和投入来源。利用技术上和规模上的优势构建出版集团自身的网络交流平台，提供图书、影视、音像等各种文化产品分享和交流的网络场地并借助这一平台进行相关的附加服务和中介服务，创新收入模式获取文化产品的附加利润。